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產品推廣，如何讓贈送不白送
作者：師順寬 時間：2014-1-15 字體：[大] [中] [小]
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產品贈送是指營銷者通過產品贈送向消費者傳遞有關企業(yè)以及產品的各種信息，說服和吸引消費者購買其產品，以達到產品銷售的一種促銷推廣體系。產品贈送活動實質上是一種溝通活動，即營銷者通過產品贈送活動刺激目標消費者，把企業(yè)以及產品各種信息傳遞到更多的目標消費者，來影響其態(tài)度和行為。產品贈送活動運作的好，不僅對產品銷量有著直接的促進作用，而且還能提高品牌的知名度和認知度，提升品牌的美譽度。
產品贈送是白酒企業(yè)常用的產品推廣促銷體系，尤其是在新產品上市初期，很多白酒企業(yè)為了打開某一市場，都會花費大量的人力、物力和財力做產品贈送活動。但是由于有的白酒企業(yè)贈送目的不明確、選擇形勢不對、贈送時機適當、贈送與銷售脫節(jié)、贈送手段和目的錯位、執(zhí)行跟蹤不到位等等原因，導致企業(yè)花費大量人力、物力和財力所做的贈送活動結果與預計相去甚遠，使得贈送活動成了徒勞無益的白送了。
【案例分析】
A企業(yè)是山東某縣的地產白酒企業(yè)，企業(yè)原來一直以中高端白酒產品為主，隨著今年限制“三公消費”和白酒行業(yè)深度調整期的到來，為了應對市場的變化，企業(yè)經過市場調查研發(fā)了中低端產品以滿足大眾消費。在新產品上市初期，A企業(yè)為了快速打開當地市場，在產品鋪市率還很低的情況下，為了讓目標消費者了解企業(yè)的文化以及產品的釀造工藝，促使消費者消費企業(yè)的中低端產品，企業(yè)搞了一次免費“萬人大贈送活動”，印制1.5萬張參觀券，只要憑參觀券來廠參觀的消費者，每名消費者都可以得到XX產品一提。A企業(yè)認為通過這樣聲勢浩大的贈送活動，企業(yè)的中低端產品的知名度一夜之間必然會傳遍當地市場的大街小巷，中低端產品一定能快速的動銷并在短時間內實現旺銷。但是當參觀券發(fā)出去3千張的時候企業(yè)就已經犯難了，馬上叫停了本這次活動。
導致這次贈送活動失敗的原因
一、贈送形勢不對。參觀券是通過企業(yè)的員工、業(yè)務員、企業(yè)中層以及部分終端店主發(fā)放出去的，結果導致一部分參觀券發(fā)給了他們自己的親朋好友，一部分業(yè)務員在社區(qū)和集市上發(fā)放時被愛占便宜的人領走了。
二、贈送手段和目的錯位，由于參觀券贈送形式不對導致贈送手段和目的錯位，如：有的是婦女和未成年人拿著參觀券到廠，他們對于什么企業(yè)文化啊，釀造工藝啊等根本就不懂也不感興趣，目的就是來廠領取一提酒，還有的一個人拿著多張參觀券來領酒。
三、贈送時機適當，導致贈送與銷售脫節(jié)。企業(yè)印發(fā)參觀券的目的是為了讓目標消費者到廠參觀，對企業(yè)的文化和釀造工藝充分了解后，使得目標消費者回去后消費企業(yè)的產品。但是由于企業(yè)在產品上市初期鋪市率非常低，使得有的目標消費者到企業(yè)參觀后，對企業(yè)文化和釀造工藝了解后，認為產品的品質非常好，等消費者回家到村里的酒店和超市去買該產品時，原來酒店和超市根本沒有貨。
產品贈送不是一個簡單的促銷手段，而是一個相對完整的促銷體系，產品贈送活動也許要周密的策劃和系統(tǒng)的執(zhí)行，才能保證利用有限的資源發(fā)揮最大的作用，達到有效的結果。那么，白酒企業(yè)在產品推廣時，如何讓贈送不白送呢？下面我們還以A企業(yè)重新經過周密的策劃和系統(tǒng)的執(zhí)行為例來闡述如何做好產品贈送活動。
一、明確贈送活動的目的
白酒企業(yè)在產品推廣時，產品贈送活動的目的主要有兩個：一是贈送給渠道商，目的是為了建立營銷網絡，二是贈送給目標消費者，目的是提升品牌的影響力和以銷售為目的促進短期內產品的快速銷售。因此只要明確的了贈送活動的目的，才能選擇合適的贈送方式來策劃周密的活動計劃來實現贈送活動的目的。結合A企業(yè)的產品贈送目的是為了讓消費者了解企業(yè)的文化以及產品的釀造工藝消費自己的產品，因此A企業(yè)明確了產品贈送目的后的首要任務就是解決終端鋪市率的問題，等到終端鋪市率達到60%以上時再啟動消費者產品贈送活動。
二、制定周密的活動方案
產品贈送活動方案是產品贈送活動的總綱，又為產品贈送活動提供了具體的方式和評估標準，可以統(tǒng)一產品贈送活動全員的工作步驟，系統(tǒng)的籌劃落實產品贈送活動的各項工作。因此把產品贈送活動的思路落實為一個有效的，具有很強操作性的活動方案非常重要。
1、市場的調研和分析：確定完贈送目的和目標后，市場調查和分析也是一個非常重要的環(huán)節(jié)，這是贈送活動方案制定的基礎。
贈送目標：明確贈送目標消費群體，避免贈送產品流失和錯位，如：A企業(yè)結合自己的產品定位，明確產品贈送活動的目標消費人群為20—50歲消費白酒的男士。
贈送地點：贈送地點要和目標消費人群相吻合，要充分考慮目標消費人群聚集地的人氣。如：對于中低檔白酒品牌而言，一個新品牌產品要在一個場突破崛起，成為市場的暢銷品牌，就必須從C、D類酒店終端做起，因為酒店終端屬于嘗試性購買，使得產品能夠快速的和目標消費者見面，通過贈送活動目標消費對產品認可后，就會去便利性的流通終端購買。因此把火爆C、D類酒店終端作為產品贈送地點，通過C、D類酒店終端消費的拉動來帶動整個市場的啟動。
贈送的方式：在C、D酒店贈送的方式有很多種，如：現場免費贈送、消費到一定金額現場免費贈送、消費一定金額贈送參觀券，憑借參觀券到酒廠領取等。結合企業(yè)的贈送目的，A企業(yè)確定和店主聯合促銷贈送，在規(guī)定的期限內，消費者在本店消費xx產品2瓶，即可得到參觀券一張，需本人憑參觀券到酒廠參觀就可贈送xx產品一提。
贈送執(zhí)行人：為了保證參觀券能贈送到目標消費群體，避免贈送產品流失和錯位，企業(yè)確定轄區(qū)業(yè)務員為贈送活動執(zhí)行人。
后期跟蹤：贈送活動結束，通過目標消費者來廠參觀是留下的聯系方式，不定期的跟目標消費者溝通，把企業(yè)和相關產品的信息隨時傳遞給目標消費人群。
2、產品贈送活動的策劃
產品贈送活動要達到既定目標，活動的策劃方案是非常重要的，因為活動策劃案是提高效果的保障，沒有經過周密策劃的產品贈送活動很容易偏離目標。產品贈送活動主要包括以下幾點：
明確的活動主題：贈送必須要有一個好的理由，醒目的活動主題就是給消費者的理由。主題設計有幾個基本要求：一要有沖擊力，讓消費者看到后記憶深刻；二要有吸引力或者能引起興趣；三要簡短、易記、易傳播。同時，主題一定要和產品或品牌銜接，因為企業(yè)的所有行為最終都是為產品或品牌服務的。
活動流程設計：如果活動流程不夠縝密，在活動執(zhí)行時往往會因為執(zhí)行的偏差最終導致結果和預計相差甚遠。因此活動的執(zhí)行一定要定人、定崗、定責，保證每個環(huán)節(jié)按計劃執(zhí)行，并要做好對突發(fā)事件的準備。
活動形式設計：產品贈送活動的設計前提是要個性鮮明、和目標消費者易溝通，并能吸引他們積極加入。產品贈送活動形式往往是整個策劃中創(chuàng)意空間最大的環(huán)節(jié)，因此很多企業(yè)認為，產品贈送活動要新、要奇、要場面大，于是乎“什么千人大贈送，萬人大驚喜”就應運而生了，好像唯有這樣的聲勢夠大，效果才夠好。誠然這樣的場面夠熱鬧，但是這樣有效果嗎，就像A企業(yè)的“萬人大贈送活動”，贈送的產品沒有到達目標消費者手中，沒有對企業(yè)的釀造工藝進行體驗。因此在產品贈送活動設計時在有效的基礎上進行創(chuàng)新才是最好的，因為有效才是設計活動的主要目的，創(chuàng)新要永遠為有限服務。
活動成本預算：產品贈送最大的瓶頸陳本預算，因此在做活動設計時必須時時考慮到成本問題，“少投入，多產出”是基本原則。一個好的策劃往往是節(jié)省費用最直接的手段，應更多地考慮企業(yè)可利用的低成本資源。
三、贈送活動的執(zhí)行系統(tǒng)
贈送活動的執(zhí)行同樣是一個嚴密的執(zhí)行和監(jiān)控過程，主要包括以下四個方面：
1、活動前期的充分準備：
人員培訓：再好的思路和方案如果沒有合適的人去執(zhí)行，都將是垃圾。所以對銷售人員活動前經行培訓是非常關鍵的。如：讓贈送人員了解活動，更要了解產品知識，保證活動中每個人能夠很好地按照設計執(zhí)行，可以充分與消費者進行溝通。
活動預熱：以恰當的廣告宣傳讓消費者事先知曉活動。宣傳要突出活動主題。
準備宣傳物：如：易拉寶、瓶模、X展架、品嘗臺、綬帶、小紙杯、品嘗酒、參觀券等等
渠道準備：做好終端鋪貨，便于被引導的消費者便利性購買
2、活動過程執(zhí)行與控制：贈送過程控制的好壞不但關系到贈送的效果，也直接影響到企業(yè)和品牌形象。因此要保證人員崗位明確，崗位職責明晰；保證贈品贈送的路徑清晰；保證贈品送到目標消費者手中；保證對產品的推介到位；保證消費者反饋信息收集得全面；保證活動現場秩序有序；保證意外事故得到及時處理等
3、活動的后續(xù)跟蹤：贈送活動結束后要及時跟蹤，及時得到消費者的反饋信息，這將成為企業(yè)日后市場決策的依據。另外借贈送的便利之機，消費者也更愿意接受企業(yè)的市場調查，這也節(jié)省了企業(yè)一些調查費用。
4、活動的評估和分析：很多企業(yè)對于贈送活動結束的總結不關注，以至于一場贈送活動結束后，完全不清楚達成了怎樣的效果，效果評估是一個完整的消費者促銷活動的最后一步。沒有任何促銷活動是完美無瑕的，只有通過效果評估，才能得知活動的優(yōu)點和不足，指導企業(yè)后期相關活動的進行。促銷活動效果評估是促銷活動管理中重要的反饋行為，是企業(yè)促銷活動不斷改進的促進力。評估分析的內容主要包括：投入產出分析、目標達成分析、設計方案評估、活動執(zhí)行力分析、活動監(jiān)控力分析、對今后業(yè)務的影響、活動的修正與改善等。最后，對整個活動的評估分析一定要形成報告，存檔以備日后參考，而不是開一個評估會就草草收場。
師順寬：實戰(zhàn)營銷專家、咨詢師、培訓師，從一名快消品行業(yè)的新兵到大區(qū)經理、市場部經理、營銷總監(jiān)，再到咨詢行業(yè)的全過程經歷，擅長快消品行業(yè)的“戰(zhàn)略制定，戰(zhàn)術實施，品牌推廣，渠道管理，銷售團隊管理等”。《銷售與市場》、《營銷界.食品營銷》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報》、《中國酒業(yè)》、《酒類營銷》等多家媒體的特約撰稿人，《價值中國》、《經理人網》、《銷售與市場官網》、《市場部網》、《有效營銷》等多家專業(yè)性網站專欄作者。聯系方式：13223287100；QQ：786069460；郵箱： qmql51@163.com